Penelitian ini dilakukan pada Mahasiswi Politeknik Negeri Ujung Pandang yang membeli produk Scarlett Whitening. Masalah yang ditemukan pada penelitian ini adalah seringkali mahasiswi merasa tertipu diakibatkan dengan ulasan yang berlebihan di media sosial. Sehingga setelah membeli produk Scarlett Whitening, mahasiswi tidak merasakan perubahan melainkan tidak cocok dengan produk.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1) bagaimana persepsi mahasiswi Politeknik Negeri Ujung Pandang terhadap Electronic Word of Mouth pada Scarlett Whitening, 2) bagaimanakah persepsi Mahasiswi Politeknik Negeri Ujung Pandang terhadap buying decision pada produk Scarlett Whitening, 3) bagaimanakah pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap buying decision pada produk Scarlett Whitening.
Metode penelitian yang digunakan yaitu tipe penelitian deskriptif dan asosiatif. Teknik penarikan sampel yang digunakan adalah metode stratified purposive sampling dimana beberapa populasi dijadikan sebagai sampel yaitu sebanyak 96 sampel. Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan yaitu kuesioner dan wawancara. Analisis data yang digunakan yaitu analisis kuantitatif dengan menggunakan tiga analisis yaitu analisis regresi linier sederhana, koefisien determinasi (R2), dan uji hipotesis (uji T).
Berdasarkan hasil penelitian ini dapat disimpulkan bahwa: (1) Persepsi Mahasiswi Politeknik Negeri Ujung Pandang terhadap Electronic Word of Mouth produk Scarlett Whitening berada pada kategori “sangat baik” dengan nilai rata-rata 3,54. (2) Persepsi mahasiswi Politeknik Negeri Ujung Pandang terhadap buying decision pada produk Scarlett Whitening berada pada kategori “sangat baik” dengan nilai rata-rata 3,35. (3) Electronic word of mouth berpengaruh signifikan terhadap buying decision produk Scarlett Whitening pada Mahasiswi dengan berkontribusi sebesar 44,5%.
Adapun saran pada penelitian ini berdasarkan hasil yang telah didapatkan yaitu: (1) Variabel electronic word of mouth pada sub variabel valance of opinion dan content perlu ditingkatkan lagi hingga rata-ratanya setara dengan sub variabel intensity. Perusahaan perlu meningkatkan komposisi sehingga tidak menimbulkan banyak opini negatif dari berbagai konsumen. Begitupun pada marketingnya perlu diperhatikan lagi agar tidak terjadi masalah di endorser yang tugasnya mempromosikan produk-produk dari Scarlett Whitening. (2) Variabel buying decision pada sub variabel keputusan pembelian tentang waktu pembelian dan keputusan pembelian tentang jumlah pembelian perlu ditingkatkan sebab memiliki rata-rata terendah diantara sub variabel lainnya.